【十大】自有品牌开发的十大问题与五点提示

    自有品牌开发的十大问题与五点提示

联商专栏：对产品就要通过追溯去追求“原汁原味”。如星级酒店的油条，星级越高，口感越差，但五星酒店就是“不思进取”。有人说，可以向地摊学习做油条。但有人反驳：地摊油条加痴呆粉。又问：从前没有痴呆粉。回说：加肥皂粉。再问：再往前没有肥皂粉，加肥皂？回说：哈哈。还有人说：地摊的油条有明矾，所以蓬松，还加铝元素，口感就好。如果什么也不加，口感就不好。按照这个逻辑，五星酒店的“硬棒油条”应该是“货真味原”。

但这是一个追求味觉的时代，又是一个关注“配料表”的时代，更是一个渲染“颜值”的时代。

在这样的时代，怎么做产品，怎么做自有品牌产品？我认为：从顾客的立场出发，刨根问底，追溯源头，控制过程，力求本味，这是基本原则。

在参加“第二届全国自有品牌大会暨蚂蚁商联年会”期间，我对自有品牌商品的开发提出了10个问题与5点思考。

1、消费者为什么要买自有品牌？

消费者为什么要买自有品牌？也就是购买自有品牌的关键驱动因素是什么？

低价？比品牌商品性价比高？比品牌商品品价比高？和品牌商品一样？这家店的自有品牌声誉很好？比同等品牌商品质量更好？看起来吸引人？方便选择？朋友推荐？只有我常买品牌缺货时才购买？做备胎？健康选择？更安全的背书？只有在特殊情况下才购买一些自有品牌商品？

听起来好，看起来好，吃起来好，用起来好，想起来更好。这就是我们要去开发的自有品牌商品。

2、零售商对自有品牌采取什么战略？

大致有两种不同的方式：伪品牌&集团品牌（门店品牌）。

（1）伪品牌：多样化的品牌，如阿尔迪。丰富的商品展现，购物者不会把自有品牌和零售店联系起来，但在普通超市的表现不尽人意。

（2）集团品牌：使用统一的品牌。和门店建立很强的联系和归属感，清晰的品牌信息，商品的选择不多，如果商品质量不好，会影响店铺形象。

3、什么品类适合做自有品牌？

这是最复杂的问题。我听到较多的自有品牌是纸杯、牛奶、啤酒。实际上还有面包、花生酱、饮料、黄桃罐头、料包、薯片、咖啡饼干、薄荷口香糖等多种商品。

有资料显示：在英国，自有品牌的占比从高到低分别是：牛奶、纸制品、冷冻食品、家居、酒类饮料、干货、冷饮、健康/美容等。英国60％的牛奶是自有品牌商品。我听一个公司的品牌经理也谈到，她最想开发的自有品牌是冷冻食品。

在中国，三大牛奶品牌已经占据消费者心灵空间，牛奶还有市场吗？中国的牛奶曾经出过大问题，后来据说国产牛奶的品质有显著提升，尤其是婴幼儿奶粉。但不能保证以后不会出问题。

总的来说，我作为消费者，对牛奶与酸奶越来越不放心。我觉得这就是一个基础，但要真正打动消费者改变现有的消费选择，有一个“自有品牌”和“优质平价”的宣传是远远不够的。

啤酒，各个地区原来都有一个品牌，现在渐渐地整合了，到底未来会怎么样？一时还不好判断。但我相信：开发这两个品类的自有品牌，一定有其道理。

4、为什么要做自有品牌？

这是关于做自有品牌的思路问题，现在的基本逻辑是：更高的毛利、更高的收益。所以，大家都希望做快消品，走量。但如果自有品牌走量了，就有可能出现“此长彼消”的状况。

做自有品牌可以有四种逻辑：

（1）补缺逻辑：店铺是一幅画，当这幅画有缺口的时候，就需要把这个缺口补上。这可能是补品质的缺，补品项的缺。

（2）低价逻辑：便宜且毛利高，走量。

（3）品价逻辑：满足品质诉求，同时又不是很贵。

（4）引流逻辑：因为有好产品，所以，买东西首先考虑这个店铺，自有品牌发挥了引流的作用。

5、怎么看数据？

从经营数据来看，通过对品项占比、销售占比、毛利占比三个指标的分析，大致可以看出自有品牌商品的基本经营状况。但还要看到，同类供应商品牌商品以及同一品类和门店总体的销售情况变化。在分析销售变化过程中，还不能简单地用环比的方法，如自有品牌上市三个月环比，是很不靠谱的，因为不同季节同一商品的销售会有既定的差异，在做比较分析的时候，应该把这种差异剔除，用“单位权重法”进行比较。

单位权重销售值=销售额/权重指数（某个时期），权重指数就是销售占比，如果周销售10元，周一销售1元，周二1.2元，周三1.3元，日权重指数就分别是1、1.2、1.3.。假如某店周日销售额33万元，周一销售20万元，日权重指数分别是1.7和0.9。周日单位权重销售值=33/1.7=19.4，周一单位权重销售值=20/0.9=22.2。结论：周一的销售比周日好。

从消费行为数据来看，复购率是一个常用指标。有一个rfm模型，特别关注三个神奇的要素：最近一次消费(recency)、消费频率(frequency)、消费金额(monetary)。对会员顾客的分析需要从单纯的贡献度分析转变为顾客行为分析。衡量顾客忠诚度的已经不是单纯的购买金额，而是顾客之间以及顾客与品牌的的互动情况。

不只是顾客花销 (step模型）忠诚度描述的是顾客与品牌及零售商互动的方式，包括：消费：在本店本品牌的消费金额。交流。怎样评价我们。参与：对企业的营销活动及媒体的反应。偏好：爱好本店的自有品牌商品，而不是其他竞争者的商品。

6、如何跨界混合营销？

如品牌联合，英国超市waitrose通过印度零售商k rahejade hypercity销售其自有品牌。智利超市d&s销售美国零售商safeway的高端自有品牌商品。还有多样化选择的例子，如在英国披萨饼速递也为零售商供货。麦当劳的土豆薯条在德国的超市也有销售。沃尔玛在美国以自有品牌名义销售冷饮等等。

我们要去寻找适应全国的自有品牌商品，还是要开发适应各地的自有品牌商品？自有品牌商品是否需要根据各地口味偏好开发出地域性差异性产品？如有些公司已经开发出“咸味酸奶”“辣味酸奶”，我感觉销路不会太大。

我经常会买几罐“蓝莓酸奶”“黄桃酸奶”换换口味，但从来没有购买过“蔬果酸奶”，那是因为对我来说蔬菜与酸奶的搭配还不能接受。但这并不影响仍然会有一部人喜欢这样的搭配。但如果“这一部分人”没有达到“足够的大”，这个产品就失败了。

我突然想到麦当劳汉堡包的例子，巨无霸汉堡包其实并不是由麦当劳总部首创的一个产品，最早做出巨无霸的是一个麦当劳的加盟店，后来总部发现这个产品挺好，就购买过来成为总部商品，并在所有麦当劳餐厅销售。自有品牌开发总部也可以向会员企业征集优质的自有品牌商品，然后面向会员企业销售推广。

7、要不要推出“经济型自有品牌”？

在消费升级的当下，要不要推出“经济型自有品牌商品”，我觉很有必要。最值得改进的情况是：提供很多无用的“功能与用途”，却抬高了商品价格与毛利。如多功能淋浴房、电视机等，越来越复杂，反而没有把最基本的功能做好。

如淋浴房有音乐、冲浪、灯光、按摩等等功能，但淋浴房内部接口的发霉现象却难以消除。

再如电视机，已经具备一台电脑的功能，可以上网、微信、qq、购物等，但关机以后一个小小的“显示灯关闭”问题却难以解决。我只好用口香糖把亮灯的地方粘死。

自有品牌开发中，就要去发现那些存在缺陷，存在功能过度，存在价格虚高的产品，进而根据用户的实际需求重新研发产品，实现平价销售。

8、自有品牌开发的有哪些途径？

在生活水平提高，消费升级的大背景下，自有品牌商品的开发还应该不断挖掘消费者关注的新品类、新产品和细分市场。如料包对不会烧卤肉的年轻消费者就是一种福音。

当下消费者比任何时候更关注健康，所以，开发任何一种食品，都应该注意：甜度不能太高，颜值不能太低。

包装改进是开发自有品牌商品的一个重要途径。现在的牛奶、食用油、桶装水、酱油、糖、盐、醋等商品的瓶口都特别难开，或袋口设计不便使用。只要改进包装，就能给消费者很好的体验。

再如衬衣、t恤等贴身衣物，标签都缝在领子上，不剪去不能穿，剪去又常常会剪破，这是法律规定还是行业约定？这些都得改。

还有道德和生态特点的产品开发，有机食品仅仅是传统做法，而且费用很高。在有机、绿色、无公害之外，还可以开发出更多的值得信任的农产品，如“无害农业”“农药化肥减半”等等。如海域可以分为大网捕捞的鱼与钓鱼，钓鱼更美味也更环保，所以价格也稍高一点。不是说价格高就一定要实现高毛利，可以把一部分毛利用于互惠活动，这样就能开发出一个“互惠系列产品”，以鼓励公众的爱心。如家乐福法国有一个具备道德特点的自有品牌——agir，还有环保清洁剂。

9、自有品牌发展的推动力来自哪里？

光靠总部的一个积极性是做不好自有品牌的，得把总部的积极性与区域公司以及门店的积极性结合起来，这种结合需要设计一种很好的利益分享机制，而不仅仅是产品销售。

在国外有一种类似自有连锁的特许加盟组织，其主要目的是控制最终市场以扩大批发销售。例如，美国卡特尔（cotter）连锁公司所从事的特许经营业务就是以批发商为主导的。这是一个会员制五金工具经销商店体系。公司在美国共拥有6000多家名为“true value”的会员商店，每家会员商店的店主便是公司的股东，公司的董事会由14位店主组成。

可见，该公司是由会员来控制的，公司真正的老板是会员。这些会员商店加入公司的会员体系时须缴纳1000美元的入会费，并以该会费作为入股金，但不进行分红，退出时会费可以退回。取得会员资格后，各店统一使用“true value”的商店名称，总公司负责统一采购，会员商店享受优惠价格，各会员商店按总公司提供的《经营手册》执行。

卡特尔公司有如下几个特点：

（1）属于批发商类型，只拥有一个油漆工厂和一个刷子工厂，其供应的6800多种产品都是采购后再销售，所以，必须拥有一个庞大的采购网络。

（2）总公司由下属会员店投资拥有。

（3）对下属的会员店规定了每年的最低进货额为30万美元，进口商品按进价加2%的费用供应。对中国的会员制联盟，我有四个方面思考：1、通过会费入股，让会员企业共享品牌增值的利益。2、按照销售多少，分享商品盈利。3、设立地区主导商，以强化相同区域的营销活动。4、编制经营手册，提高会员企业的营运水平。

10、长跑与短跑如何平衡？

国内外专家都强调：开发与推广自有品牌就像“马拉松”，得靠耐心与耐力，时间短则六个月，长则三五年。但很多企业的一线业务人员，连三个月的耐心也没有。这也是很现实的问题，自有品牌商品如果一开始销售业绩就不好，就很难有信心去推广。这就会带来很多困惑，需要分清楚是产品真的不好没有希望，还是产品真的很好，只是宣传推广做得不好，或者执行层面的贯彻不彻底？有些企业短跑做得多，如强力推销，结果促销结束以后的销售就出现了断崖式下跌。可见，单纯的降价促销，对自有品牌商品来说，使用一定要谨慎。

（1）最高领导对自有品牌开发要信心满满，但不要管得太多，目标考核时间不宜太短。

（2）要淘汰确实没有希望的自有品牌商品，或进过改良以后重新上市。

（3）不能过度使用低价促销方式推广自有品牌商品，与其低价，还不如赠送，让顾客在重复使用中感受自有品牌商品的价值。

对自有品牌商品开发的5点提示

（1）商品核心价值（商品有用性功能与衍生功能，如使用更舒心，送人更体面）的开发与商品的市场化运作（销售与营运）要相互结合，这是一个需要灵感的时代，创新比任何时候更重要。

（2）营销在当前，销做的比较好，营做得相对较差。

（3）为了做好营销，我觉得商品总监与营运总监这两条线可以融合，至少得由一个高级副总裁来统一管理。

（4）零售的一切问题，归根到底，都是立场问题。什么是立场？立场就是思考问题的角度。

从包装入手、从软文入手、从现场执行力入手，从顾客喜欢的色彩开始。

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